3 Beispiele strategischer B2B-Kundensegmentierung

In der B2B-Praxis erleben wir vermehrt, dass eine Kundenstruktur zwar vorhanden ist, allerdings wurde diese vor längerer Zeit entwickelt. Die Kundensegmente passen demnach nicht mehr zu den aktuellen Vertriebszielen des Unternehmens. Deshalb erläutern wir in diesem Beitrag anhand von Beispielen, wie Sie mit der richtigen Kundensegmentierung…

1. Vertriebsteams ressourcenschonend einsetzen.
2. Conversion Rates und die Kundenbindung erhöhen.
3. Umsatzpotenziale besser ausschöpfen.

Zur Abgrenzung: Bei der Kundensegmentierung wird die bestehende Bestandskundenbasis in Segmente unterteilt. Bei der Marktsegmentierung hingegen, geht es um die Identifikation potenzialträchtiger Neukunden. 

Warum lohnt sich Kundensegmentierung? 

Eins ist klar: Kunden, die gemäß ihren spezifischen, individuellen Bedürfnissen angesprochen werden, neigen eher dazu einen Kauf zu tätigen. Bei der Kundensegmentierung werden deshalb bestehende Kunden nach definierten Merkmalen in homogene Gruppen aufgeteilt. Im B2B-Umfeld zählen dabei in der Regel demographische Merkmale der Zielfirmen und deren Kaufhistorie, um segmentspezifische Kundenbindungs- und Ausbaumaßnahmen zu planen. Um eine langfristige und erfolgreiche Kundenbindung aufrecht zu halten, muss die Beziehung zum Kunden im Vordergrund stehen. Lernen sie Ihre Kunden und deren Bedürfnisse besser kennen, damit Sie analysieren können, was er braucht, um Ihnen treu zu bleiben.

! Allerdings sollte die Einteilung der Bestandskunden auch zum Unternehmen und den aktuellen Vertriebszielen passen. Wir sind davon überzeugt: Wenn die Kundensegmentierung ihre aktuelle Vertriebsstrategie stützt, werden Sie Ihre Ziele schneller erreichen. 

"Setzen Sie sich also ein strategisches (Vertriebs-)Ziel und hinterfragen Sie immer: Warum wollen Sie Ihre Kunden segmentieren? Was wollen Sie damit erreichen?"

Thomas Grimm, Geschäftsführer bei SUXXEED

3 Beispiele, wie Sie Kunden zielführend segmentieren können. 

1. Nutzen Sie Ihre B2B-Kundensegmente als Steuerungsinstrument!
   
   Eine gut aufgesetzte Kundensegmentierung kann als Grundlage für Ihre Ressourcenplanung dienen. In manchen Branchen ist es üblich eine regionale Einteilung der Kunden vorzunehmen, um Außendienst-Vertriebsgebiete zu bestimmen. Dadurch werden den Vertriebsmitarbeitenden klare Verantwortlichkeiten für Kundengruppen zugeteilt.
   
   Verfolgt man diesen Ansatz weiter, kann eine Segmentierung nicht nur bei der Steuerung des Außendienstes helfen: Auch verkaufsaktive Innendienstmitarbeitende (Inside Sales Teams) können umsatzschwächere Kundensegmente eigenverantwortlich oder in enger Abstimmung mit dem Außendienst betreuen (Hybrid Sales). Schließlich ist es nicht effizient, jedes Kundensegment mit gleich hohem Aufwand zu betreuen. Hier wird ganz klar das Vertriebsziel „Effizienzsteigerung“ verfolgt, indem Vertriebskosten reduziert und gleichzeitig mehr Kunden besser betreut werden. Jedes Kundensegment erhält somit genau die Betreuung, die es benötigt, und die Außendienst-Organisation wird gleichzeitig entlastet.
   
   Wenn Sie ihre ursprüngliche Segmentierung beibehalten möchten, denken Sie darüber nach, Untersegmente zu bilden z.B. je nach Betreuungsbedarf ihrer Kunden und Verfügbarkeit ihrer Vertriebsressourcen.
   
   
2. Beschäftigen Sie sich mit Verhaltensmustern, um Conversion Rates zu erhöhen!
   
   Wie bereits erwähnt, sollten Sie stets Ihre individuellen Vertriebsziele im Hinterkopf behalten. Und genauso individuell möchten Ihre Kunden angesprochen werden. Immer wichtiger wird daher eine verhaltensbasierte Segmentierung der Ansprechpartner. Wie sieht das Kaufverhalten des Kunden bzw. des Entscheidungsträgers aus? Über welche Kanäle wird am liebsten kommuniziert? Wann und wie erreiche ich meine Ansprechperson am besten?
   Das Ziel dahinter: Höhere Conversion-Rates und Kundenbindung. Nicht nur im B2C, sondern auch im B2B-Kontext können verhaltensbasierte Kundensegmente die Erfolgsquoten in der Kundenbetreuung maßgeblich steigern.  
   
   Die Unternehmensdaten wie die Branche, Unternehmensgröße und der Jahresumsatz sind heutzutage leicht zu recherchieren bzw. können mit Hilfe von Webcrawlern und KI-Tools angereichert werden. Jedoch der Einkaufsprozess und damit die Verhaltensmuster der Ansprechpartner haben sich in den letzten Jahren stark verändert und sind komplexer geworden. Hierfür sollten erfahrene Analyseexperten mit ins Boot geholt werden, um falsche Rückschlüsse zu vermeiden. Big Data Analysten mit vertrieblichem Hintergrund finden den richtigen Mix an Marktdaten und Firmendaten, erstellen Kundencluster und können klare Handlungsempfehlungen abgeben.  
   
   In Zeiten vom Multichannel-Vertrieb kann somit auch eine Kundesegmentierung je Vertriebskanal zielführend sein. Mit der Digitalisierung wurden in den letzten Jahren neue Vertriebskanäle erschlossen wie Social Media und Inbound Marketing. Hinter diesen Rezipienten steckt meistens auch ein bestimmter Typ Mensch. Inbound-Bestandskundensegmente können beispielsweise automatisiert und personalisiert vom Marketing „aufgewärmt“ werden. Daraufhin entscheidet der Zielkunden, ob er proaktiv aufs Unternehmen zukommen möchte und landet beim Kundenservice oder einem Inbound Sales Consultant. Erst bei akutem Ausbaupotenzial wird der Lead an den Vertrieb übergeben. So werden Ressourcen eingespart, der Kunde ist zufrieden, da er im „Fahrersitz gesessen ist“ und dessen Umsätze steigen. 
   
   
   
   
3. Blicken Sie in die Zukunft, um ihre Bestandskundenbasis weiter auszubauen!
   
   

   Üblicherweise werden für die Segmentierung von Bestandskunden Vergangenheitsdaten zur Rate gezogen wie die Produkt-Kaufhistorie oder der Jahresumsatz. Um Ausbaupotenzial zu identifizieren oder Kundenabwanderung zu vermeiden ist der Einsatz von Predicitive Sales Tools eine spannende Neuerung im digitalen Zeitalter des B2B-Vertriebs. Während Descriptive Analytics die Frage beantwortet, "was in der Vergangenheit passiert ist", beantworten Prädiktive Analyseverfahren die Frage, "was in der Zukunft passieren könnte". Für Predictive Analytics werden historische Daten aus CRM-, POS-, HR- und ERP-Systemen verwendet, um Muster zu erkennen. Anschließend werden Algorithmen, statistische Modelle und maschinelles Lernen eingesetzt, um die Korrelationen zwischen gezielten Datensätzen zu erfassen und eventuelle Sales Trends abzuleiten. Sie können daraufhin Kundensegmente bilden, die beispielsweise mit einer hohen Wahrscheinlichkeit in den nächsten Monaten abwandern werden oder ein großes Cross-/Upselling Potenzial für bestimmte Produkt-Boundles besitzen.

   Auch hier sind Experten gefragt, denn große Mengen an Daten über die Vergangenheit werden benötigen, um signifikante Vorhersagen für die Zukunft zu treffen.
   
   

• wenn Sie Kundenabwanderung vermeiden und fokussierte Maßnahmen für Ihre Kundenbindung anstreben möchten.
• wenn Sie Ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt kontaktieren möchten.
• wenn Sie Cross-/Upselling Chancen identifizieren möchten.
• wenn Sie den Verkauf von bestimmten Produktportfolios ankurbeln möchten.
• wenn Sie die Ansprache Ihrer Bestandskunden nach Abschlusswahrscheinlichkeit priorisieren möchten.
  

Worauf kommt es bei der B2B-Kundensegmentierung an? 

Das Wichtigste ist die Strategie und das Ziel dahinter! Halten Sie gerne an Ihrer vorhandenen Kundenstruktur fest, aber gleichen Sie diese mit ihren aktuellen Vertriebszielen ab, um gegebenenfalls nachzujustieren oder Untersegmente zu bilden. Werden sie dabei nicht zu kleinteilig und tasten Sie sich mit Hilfe von Hypothesen an das optimale Set-Up heran.

Suchen Sie den Austausch mit Experten und nutzen Sie die Möglichkeiten der Digitalisierung. Mittlerweile gibt es einige Anbieter von B2B Sales Tools, die sich am Markt etabliert haben. Wie helfen Ihnen gerne bei der Identifikation der richtigen Software für ihr Unternehmen. 

“Kundensegmentierung ist ein Prozess und man ist nie “fertig”. Sie ist davon abhängig, welche strategischen Erfordernisse es aktuell gibt. Darauf muss man flexibel reagieren können, um erfolgreich zu sein.“ 

Matthias Jacob, Key Account Manager bei SUXXEED