Viele kennen KPIs als schön aufbereitete Statistiken in Form von bunten Diagrammen präsentiert. Das schaut gut aus, sollte aber auch einen Unternehmenszweck verfolgen und nicht nur kostbare Arbeitszeit fressen. Wie im Vertrieb erfolgreich Kennzahlen erhoben und angewendet werden, das weiß Oliver Theunert, Vertriebsleiter und langjähriger Mitarbeiter bei SUXXEED in Nürnberg. Hier im Interview verrät er Ihnen seine Methode zu mehr Vertriebserfolg mit KPIs:
KPIs im Vertrieb
Warum sind KPIs im Vertrieb wichtig?
O. Theunert: Erfolg im Vertrieb ist keine Glückssache. Genau so wenig ist es Resultat eines rein intuitiven Könnens des Vertrieblers. Erfolg hängt von vielen Parametern ab und nicht alle kann man aktiv beeinflussen. Erfolg im Vertrieb ist aber vor allem eins: Das Ergebnis einer zielgerichteten und strukturierten Vorgehensweise. Nur wer seine erfolgreichen Prozesse, Strategien und Instrumente kennt und immer wieder trainiert kann diese auch gezielt einsetzen und damit Erfolg reproduzierbar machen.
Gut gewählte KPIs sind für den Vertrieb dabei ein wichtiges Instrument, um noch vor dem tatsächlichen Ergebnis Abweichungen und Handlungsbedarfe zu erkennen und aktiv gegenzusteuern. Mit KPIs lassen sich die Meilensteine auf dem Weg zum Erfolg greifbar und damit auch nachvollziehbar machen.
Welche KPIs nutzen Sie in der Praxis?
O. Theunert: Im Vertrieb gibt es viele Einflussfaktoren auf den Erfolg und demnach auch viele Möglichkeiten für KPIs. Gezielte Aktivität ist im Vertrieb aber fast immer das „A und O“. Von alleine geschehen die wenigsten Erfolge und wenn, dann ist das wohl Glückssache. Es geht also darum, die eigene Vertriebszeit maximal sinnvoll zu nutzen. Dafür ist es wichtig zu wissen, welchen Beitrag zum Erfolg die eigene Aktivität bringt und wo sie am besten einzusetzen ist. Hierfür nutze ich gerne folgende Kennzahlen
- Betreuungsintensität je Kundencluster
- Anteil von Erfolgs-Aktivitäten (Differenzierung der Aktivitäten nach Erfolgsbeitrag)
- A3-Ratio (Aktivität zu Angebot zu Auftrag)
Warum gerade diese Auswahl für den Vertrieb?
O. Theunert: Im Vertrieb geht es darum, das richtige Maß der Aktivität am jeweiligen Kunden zu treffen. Bei Umsatz-Kunden, die Ihr Potential (nahezu) voll ausschöpfen, ist jeder zusätzliche Euro schwer zu erkämpfen. Bei Neukunden hingegen kann durch gezielte Aktivität einiges erreicht werden. Bei rückläufigen Kunden lohnt es sich ebenfalls Zeit zu investieren, wenn die Chance auf Reaktivierung erkennbar ist. Meist verbringen Vertriebler aber am liebsten Zeit bei dem Umsatzkunden und zu wenig Zeit bei Neukunden bzw. rückläufigen Kunden. Doch hier liegt großes Potential.
Hat man die optimale Betreuungsintensität festgelegt, bietet es sich an erfolgskritische Aktivitäten zu definieren und bspw. im CRM-System/Kontaktverlauf erkennbar zu machen. So lässt sich gezielt der Anteil an Erfolgs-Aktivitäten messen. Reine Vorstellungs-Termine sind sicher wichtig, um eine Kundenbeziehung zu starten. Aber welchen Beitrag leisten sie zum Abschluss/Erfolg? Gespräche über Sortimente/ Produkte oder bspw. elektronische Anbindung der Beschaffungssysteme hingegen haben einen hohen Einfluss auf das zukünftige Bestellverhalten des Kunden und damit auf den Erfolg. Macht man diese Unterscheidung auswertbar, kann man den Erfolgsbeitrag der einzelnen Aktivität analysieren und somit wiederholbar machen.
Im Vertrieb wird immer wieder gern der Sales-Trichter genutzt. Ich mag ihn sehr, denn er ist ein tolles Instrument, um Verhältnisse zu veranschaulichen und daraus nötige Handlungen abzuleiten. Hier setzt auch das A3-Ratio an:
- Aktivität: Wie viele Gespräche sind nötig, um beim Kunden eine Angebot platzieren zu können?
- Angebot: Wie viele Angebote werden tatsächlich zum Auftrag?
- Auftrag: Welchen Wert hat der durchschnittliche Auftrag?
Diese Fragestellungen bezieht man nun auf unterschiedliche Kunden-Cluster, bspw. unterschieden nach Unternehmensgröße oder Branche, aber auch Angebotshöhen oder Qualifizierungsstand des Kunden können mögliche Cluster sein. Das liefert die entscheidenden Antworten:
- Wie viel Aktivität ist wo nötig, um die erforderliche Umsatzzielgröße zu erreichen?
- Wo setze ich demnach meine Aktivität gezielt ein?
Was machen sie dann mit den ermittelten Kennzahlen?
O. Theunert: Ich sehe mir die ermittelten KPIs regelmäßig auf Team-Ebene und Mitarbeiter-Ebene an. Abweichungen geben mir ein erstes Gefühl, ob unsere Vertriebserfolge in Gefahr geraten. Die KPIs und deren Erfolg/Abweichung spreche ich dann mit dem Team und auch in Einzelgesprächen mit den Mitarbeitern durch. So finden wir gemeinsam Erfolgsfaktoren die wir weiterentwickeln können, aber auch Ursachen für Misserfolge. Vor allem aber können wir damit zeitnah agieren – bspw. Aktivität auf andere Teilbereiche lenken – und haben das Ziel stets im Blick.
Haben Sie ein Beispiel aus der Vertriebspraxis für uns?
O. Theunert: Mit einem Vertriebsteam haben wir eine sehr große Anzahl Kleinkunden übernommen, über die wir faktisch kaum etwas wussten. Die Herausforderung war dann „Wo fangen wir an und wie?“. Wir haben zuerst einmal über verschiedene Kriterien eine Teil-Kunden-gruppe selektiert, von der wir uns den höchsten Erfolg versprachen. Diese Fokuskunden haben wir gezielt bearbeitet und die Aktivitäten im CRM dokumentiert. Die vorher definierten Markierungen des Erfolgsbeitrags (bspw. Qualifizierung, Abo-Kunde oder Sortimentsdurchsprache) haben uns dann ziemlich schnell gezeigt, mit welchen Aktivtäten wir bei Kunden unterschiedlicher Segmentierung erfolgreich sein können. So konnten wir unsere Vertriebsaktivitäten schneller gezielt einsetzen.
Ergänzend können wir über die Angebote und Aufträge der Kunden gute Rückschlüsse auf bspw. Branchenunterschiede ziehen, oder unsere Aktivitäten gezielt auf „lukrative“ Kundenbereiche lenken.
Möchten Sie den Lesern noch einen persönlichen Tipp zu KPIs im Vertrieb geben?
O. Theunert: Es gibt so viele Möglichkeiten, Vertrieb noch besser zu machen. KPIs sind dabei ein gutes Hilfsmittel. Nur gibt es eben nicht „den einen KPI“ als Allesheiler. Als KPI taugt nur, was tatsächlich Einfluss auf „meinen Erfolg“ hat. Fokussieren Sie sich auf die wichtigsten 3, sonst ist die Vertriebsmannschaft auch schnell überfordert.
Wichtig ist mir zudem: KPIs werden nicht einmal festgeschrieben und gelten dann für immer. KPI sind ein lebendes Konstrukt. Fragen Sie sich in regelmäßigen Abständen immer wieder „Ist der Ansatz noch richtig? Hat sich zwischenzeitlich etwas verändert, was unseren Erfolg beeinflusst?“. Der Plan-Do-Check-Act-Zyklus ist mir hier immer wieder eine große Hilfe. Nur wer vorher plant (Plan), kann später auch sagen (Check), ob in der Umsetzung (Do) das gewünschte Ergebnis herauskam und kann, falls dem nicht so war, korrigierend eingreifen (Act) und einen neuen Zyklus starten.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit Ihren KPIs – oder besser: Viel Erfolg mit Ihrem Erfolg.
Holen Sie sich wertvolle Details!
Sie wünschen sich einen Nachschlag? Kein Problem - Oliver Theunert hat für Sie noch einen kleinen Bonus skizziert.
