Sie möchten mit Ihrem Unternehmen wachsen, den Markt weiter durchdringen und den Wettbewerb hinter sich lassen? Bei der Neukundenansprache sollten Sie sich im ersten Schritt folgende Frage stellen: Sind Ihre Zielkunden die, die tatsächlich zu Ihrem Unternehmen passen? In der Praxis zeigt sich oft, dass eine aussagekräftige Definition von Zielkunden im B2B-Vertrieb fehlt oder diese sogar falsch eingeschätzt werden.
Über das ICP (Ideal Customer Profile) können Sie die Merkmalsausprägung Ihrer idealen Kunden beschreiben und künftig anwenden. Denn nur, wenn Sie Ihre idealen Kunden kennen und finden, können Sie eine zielgerichtete Ansprache verfolgen. In diesem Beitrag erfahren Sie, was genau ein ICP ist, wie Sie bei der Erstellung vorgehen können und welchen Benefit die Anwendung für Ihr Unternehmen bringt.
Ein ICP hilft, sich ein Bild des idealen Kunden auf Unternehmensebene zu verschaffen. Per Definition beschreibt ein ICP den Kunden als Organisation, der den besten Wert aus dem Angebot bzw. Leistungsspektrum Ihres Unternehmens zieht. Ideale Kunden stehen für ein profitables Geschäft bei attraktiven Akquisekosten.
In der Theorie sehen ideale Kunden wie folgt aus:
Sie verfügen über einen hohen Lifetime Value
Verursachen geringe Supportkosten
Verursachen geringe Akquisitionskosten
Werden zu Markenbotschaftern und sprechen Empfehlungen aus
Im Gegenzug werden Sie zum perfekten Fit für den Kunden:
Sie helfen Ihren Kunden mehr Umsatz zu generieren
Sie reduzieren Geschäftskosten auf Kundenseite
Sie gehen auf die jeweiligen Pain Points ein und verschaffen Ihren Kunden mehr Produktivität sowie Effizienz
Bei der Erstellung geht es im Wesentlichen um verschiedene Fragestellungen, die Sie individuell für Ihr Unternehmen anpassen können – je nach Marktsituation.
Leistungs- und Produktspektrum: Wie sieht Ihr Leistungs- bzw. Produktspektrum aus und welche Problemstellungen löst Ihr Unternehmen damit? Welche Produkte oder Dienstleistungen bringen welchen Mehrwert für Kunden mit? Welchen Mehrwert bieten Sie dem Kunden gegenüber dem Wettbewerb? Welche Kunden profitieren am meisten von Ihrem Angebot?
Bestandskunden Charakteristika: Welche Eigenschaften haben Ihre jetzigen idealen Bestandskunden? Haben diese einen langen Lifetime Value, kurze Sales Cycles oder fordern sie geringeren Support ein? Was sagen jetzige Idealkunden in den Bewertungen bzw. welches Feedback erhalten Sie?
Abwanderungsgründe: Wodurch zeichnen sich abgewanderte Kunden aus? Hier können Sie Eigenschaften evaluieren, die Sie künftig vermeiden können bzw. sollten.
Need bzw. Pain Point: Welchen Need bzw. welches Business-Problem haben Ihre Zielkunden? Welchen Impact hat dieses Problem (Zeit, Geld, Wachstumsbremse, etc. …)?
Kaufanreiz: Welche Lösungen benötigen die Kunden? Was liefert den Kunden den größten Mehrwert bezogen auf ihre Herausforderungen? Warum sollten Kunden die Lösung kaufen?
Budgetrahmen: Was ist die niedrigste Kostenschwelle, die ein Kunde für Ihr Produkt oder Dienstleistung zahlen müsste?
Marktbegleiter: Schauen Sie auch auf die Kunden der direkten Marktbegleiter: Werfen Sie zum Beispiel einen Blick auf die Website oder Anzeigen. Welcher Content steht zur Verfügung? Welcher Mehrwert wird kommuniziert? Was sagen Kunden in den Bewertungen?
Geografie: Gibt es spezielle Regionen, in denen Sie verkaufen? Bestehen Regionen, die Sie ausschließen?
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Nur, wenn ich den perfekten Fit für den Kunden habe und Lösungen für die jeweiligen Pain Points schaffe, binde ich Kunden auch langfristig an mein Unternehmen.“
Christian Soller, Sales Consultant SUXXEED
Unser Experten-Tipp
Erstellen Sie eine Matrix aus jetzigen Zielkunden, abgewanderten und Wettbewerbskunden. Legen Sie in der gleichen Tabelle die interne und die externe Sicht übereinander und finden Sie gemeinsame Nenner. Es werden sich wichtige Eckpfeiler ergeben, die Sie nun weiter verfeinern können und als perfekte Basis für die künftige Kundenansprache fungieren können.
Unternehmensbeschreibende Daten
Bestimmte Webcrawler durchsuchen Unternehmens-Websites nach relevanten Kennzahlen wie Unternehmensgröße, Branche, Umsatz, Anzahl Mitarbeitenden, etc. So finden Sie schnell und ohne Aufwand alle relevanten Merkmale. Andere Dienstleister bieten ebenso Schnittstellen für den direkten Import in Ihr CRM-System.
Verhaltensdaten
Ihre Website verfügt über eine wichtige Ressource: Der Traffic spiegelt die vermeintlich bedeutsamen Themen der Kunden. Die gängigen CMS-Systeme bringen u.U. auch in Verbindung mit analytischen Tools eine Vielzahl an Kennzahlen auf einen Blick. Aber auch die Inforationen des Kaufverhaltens aus dem ERP/CRM sind hier eine wichtige Quelle.
Interviews mit bestehenden Kunden als auch Wunschkunden
Interviews sind sehr effektiv, werden jedoch in den seltensten Fällen genutzt. Für das Kundenverständnis ist ein Interview die beste Source-of-Truth. Zum einen erfahren Sie über die persönliche Ebene im One-To-One wertvolle Insights, die Sie sonst nie erfahren hätten. Zum anderen schenken Sie Ihrem Kunden die alleinige Aufmerksamkeit, was wiederum Vertrauen schafft. Folgende Fragen können im Interview hilfreich sein:
Warum haben Sie sich für uns entschieden? Welche Resultate haben Sie sich erhofft? Welcher Mehrwert ist für Sie eingetreten? Würden Sie sich erneut so entscheiden? Falls ja, weswegen?
Firmen profitieren von der Erstellung eines oder mehrerer ICPs, da sich das Wissen über die Kunden erhöht. Durch die Sammlung von Merkmalen und Eigenschaften der idealen Kunden können Sie individuellen, auf die Zielgruppe zugeschnittene Ansprache-Konzepte entwickeln – nicht nur im Vertrieb, sondern auch im Marketing. Das Wissen um die Pain Points der Kunden sowie Ihr Produktfitting bzw. Nutzenversprechen hilft generell dabei, wertige Kommunikationspfade aufzubauen.
Zusammenfassend ergibt sich eine Vielzahl an Vorteilen für Ihr Unternehmen:
Geringere Akquisitionskosten
Bessere Abschlussquoten
Höheres Engagement
Gesteigerte Conversion Rates
Effektivere Marketingkampagnen
Qualifiziertere Leads
Höhere Kundenzufriedenheit
Verstärkte Kundenbindung
Geringere Abwanderungsraten
Wenn Sie nicht wissen, wen genau Sie suchen, werden Sie keine Ziele erreichen. Durch Unklarheit verschwenden Sie Zeit, wertvolle Vertriebsressourcen und auch Budget – etwa für Kampagnen, Software oder Daten.
Mit dem ICP schaffen Sie für sich, Ihre Mitarbeitenden und auch für Ihre (potenziellen) Wunschkunden Klarheit. Das erspart unnötige Wege und schafft den Fokus für die Gewinnung Ihrer Wunschkunden und die Erreichung Ihrer Vertriebsziele.
Ein wichtiger Baustein beim Ideal Customer Profile ist ganz klar die vorhandene Datenqualität. Hier können erfahrene Sales Analytics Experten helfen.
„Wenn die Datenbasis nicht stimmt, generieren Sie auch kein Geschäft.“
Thomas Grimm, GF SUXXEED
Beide Seiten profitieren von fundierten Idealkundenprofilen: Ihre B2B Kunden, die diesem entsprechen, schenken Ihnen Vertrauen, empfehlen Sie weiter und wandern in den seltensten Fällen ab. Die Kundenzufriedenheit steigt während in ihrer Organisation die Akquisekosten sinken, da sie Streuverluste vermeiden.