Kleinere Kundensegmente: "Kleinvieh macht auch Umsatz!"

Kleinkunden gelten häufig zu Unrecht als unprofitabel. Häufig konzentrieren sich Unternehmen bei vertrieblichen Aktivitäten gerne auf ihre Schlüsselkunden. Der Grund liegt auf der Hand: anteilig betrachtet generieren diese Kunden den größten Umsatz. Wenn aber genug C-Kunden vorhanden sind, sollten Sie sich auch diesen widmen!

Kleinvieh macht auch Umsatz

Die Studie „Management des Kleinkundensegments“ des Institutes Marketing der Universität St. Gallen hat den Status Quo und Strategien im B2B-Vertrieb an Kleinkunden untersucht. Folgende Kennzahlen und Grafiken zeigen das Potenzial auf und geben Ihnen Tipps für den richtigen Angang des Kleinkundensegments (C-Kunden).

Ausgangslage

Kleinkunden werden in B2B-Vertriebsorganisationen eher als Störenfriede angesehen. Die Folge: die Klein- bzw. C-Kunden „laufen nur mit“, bleiben komplett unbetreut oder werden sogar bewusst „abgebaut“.

• Studienergebnis: Mehr als 60% der Unternehmen setzen keine gezielten Maßnahmen zur Kleinkundenbetreuung um.

Machen Sie nicht den gleichen Fehler!

Mit Kleinkundenmanagement können Sie Ihr Geschäft richtig ankurbeln, da diese Kundengruppe in Summe großes Potenzial für profitables Wachstum bietet.

• Studienergebnis: Der Anteil der Kleinkunden an der Gesamtkundenzahl beträgt häufig zwischen 50-90%. Folglich liegt der Marktanteil im Kleinkundensegment meist deutlich über dem Gesamtmarktanteil des Unternehmens.

Außerdem sind Kleinkunden häufig treue Kunden und entwickeln sich in schwierigen Zeiten meist besser als Großkunden. Ein weiterer Vorteil ist, dass bei Kleinkunden die durchsetzbaren Preise im Schnitt wesentlich höher sind als bei Key Accounts.

Auf die Richtige Segmentierung kommt es an!

Vielfach wissen die Unternehmen nicht, welche Kunden „Kleinkunden sind oder es sein sollten.“ Die Segmentierung rein nach Umsatz ist hier nicht zielführend.

Der erste Schritt im Kleinkundenvertrieb liegt darin, Bestandskunden zu kategorisieren:

1. Welche Kunden zählen zu den Key Accounts, die den größten Umsatz generieren?
2. Welche Kunden generieren vergleichsweise geringere Umsätze?

Auf Basis der Vertriebskosten lässt sich eine Umsatzschwelle definieren, anhand derer eine klare Trennung zwischen Groß- und Kleinkunden erfolgen kann.

!Wichtig: Die Einstufung als „Kleinkunde“ sollte nicht nur auf Basis des erwirtschafteten Umsatzes vorgenommen werden, sondern auf Basis des tatsächlich vorhandenen Umsatzpotenzials.

Die Devise: Betreuungskosten niedrig halten

Nicht alle Kunden können mit gleicher Intensität betreut werden. Denn der zeitliche und kostentechnische Aufwand steht in keinem Verhältnis zum Nutzen. Nicht einmal jedes fünfte Unternehmen ist sich bewusst, welche Vertriebskosten die Betreuung kleiner Kunden verursacht - je nach Betreuungsart liegen die Kosten zwischen 25€ für einen telefonischen Kontakt und weit über 300€ für den Besuch durch einen Außendienstmitarbeiter.

Ein Lösungsansatz: Inside Sales

Die vertriebliche Betreuung des Kunden durch einen telefonischen verkaufsaktiven Innendienst, einem Inside Sales, ist besonders im Kleinkundensegment sinnvoll. Die Betreuungskosten sind beim Vertrieb am Telefon deutlich geringer. Sie können sowohl die Kleinkunden richtig betreuen, die Profitabilität steigern und den Außendienst sogar entlasten, damit er sich auf die Key Accounts konzentrieren kann.

Stellen Sie sich auf die kleineren Kunden ein!

Ihre Leistungen und damit die vertriebliche Ansprache sollten für Ihre Kleinkunden optimiert werden.

Folgende 5 Veränderungen sollten Sie an Ihrem Vertriebsprozess vornehmen, um Kleinkunden optimal zu betreuen:

1. Werten Sie die Käufe von Kleinkunden aus, um sich einen Überblick über deren Bedürfnisse zu verschaffen. Stellen Sie sich die Frage, ob diese Bedürfnisse bereits aus Ihrem Angebot befriedigt werden können.
2. Konfigurieren Sie anhand der Analyseergebnisse Ihre Leistung für die Kleinkunden in Form von modularen Angebotsleistungen. Gestalten Sie beispielsweise Kleinkundenkataloge, kleinere Verpackungsgrößen, Kleinmengenlogistik, etc.
3. Der innovative Umgang mit heterogenen Bedürfnissen wie zum Beispiel die Wahl eines ressourcenschonenden Vertriebskanal ist hier ein Muss.
4. Entwickeln Sie ein standardisiertes und automatisiertes Kundenbetreuungskonzept auf Grundlage eines CRM-Systems. Dort lassen sich Kundeninformationen, Betreuungsintensität, Marketingaktivitäten sowie weitere Gestaltungselemente hinterlegen.
5. Das Konzept muss bei den Vertriebsmitarbeitern und im kompletten Unternehmen intensiv eingeführt werden.

Fazit:

• Studienergebnis: Wer spezifische Initiativen im Kleinkundenmanagement umsetzt, hat eineErfolgschance > 80%.

Kleinkunden bieten enormes Potenzial für profitables Wachstum. Wer sich mit dem Thema auseinandersetzt, kann sich über Umsatzwachstum und eine Profitabilitätssteigerung freuen. Zudem wird Ihr Unternehmen mit einem extrem loyalen Kunden und wachsenden Umsätzen mit hohem Deckungsbeitrag belohnt. Nehmen Sie Ihre Kleinkunden ernst und entwickeln Sie eine positive Einstellung zu diesem attraktiven Kundensegment - dann ist der Erfolg (fast) nicht zu verhindern!

Lesen Sie hier, wie Sie Ihre Kleinkunden identifizieren und wie Sie durch eine verkaufsaktive Kundenbetreuung neue Erfolge messen: